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分销渠道的（de）策（cè）略设计

时间:2012-10-11 23:23 作者（zhě）:admin 点（diǎn）击: 次

核心（xīn）提示（shì）：渠（qú）道策略（luè）是（shì）营销组合的一个重要（yào）因素（sù），分销渠（qú）道（dào）决策的正确与否，同（tóng）样（yàng）关系着（zhe）企业营（yíng）销的成败，企业要重视分销渠道类型的设（shè）计、评（píng）估和（hé）管理等内容，采用适当的分销渠道组织形（xíng）式，将产品顺利（lì）送达顾客。企（qǐ）业分（fèn）销渠（qú）道的选择不能随心所欲，要根据产（chǎn）品的特点、生产（chǎn）情（qíng）况

    渠道策略是营销组合的一个重要因（yīn）素（sù），分（fèn）销渠道决策的正确与否（fǒu），同（tóng）样关系着（zhe）企业营销的成败，企（qǐ）业要重（chóng）视（shì）分销（xiāo）渠道类（lèi）型的（de）设计、评估和管理（lǐ）等（děng）内（nèi）容，采用适当的分销（xiāo）渠道组织形式，将产品顺利送达顾客（kè）。
    企业分销渠道的选择（zé）不能随心所欲，要根据产品的（de）特点、生产情况、市场情（qíng）况、竞争者等因（yīn）素综合考虑设计。
    1．影（yǐng）响分销渠道设计的主要（yào）因素
    (1)产品（pǐn）的特性。产品（pǐn）的特性极（jí）大限制了企（qǐ）业分销渠道长度的选择。设计渠（qú）道长度时要（yào）考虑产（chǎn）品的体积（jī）、保存性、单位价值、产品标准化程（chéng）度、技术特性、时尚性、产品生（shēng）命周期、产品的季节性（xìng）等因素（sù）。

    (2)市场的（de）特（tè）性（xìng）。市（shì）场特性包括目标市场上消费者（zhě）的特性和中间商的特性，他们（men）对（duì）生产（chǎn）企业来说（shuō）都是（shì）顾客。市场的特（tè）点影响（xiǎng）企业渠道长度和宽度的选择，如消费者的数量、地理分布、购（gòu）买（mǎi）习（xí）惯、购买（mǎi）频（pín）率、平（píng）均（jun1）购买数量、购买季节性（xìng）以及（jí）市场上中（zhōng）间商的规模、服务水（shuǐ）平（píng）等。

      (3 ) 企业的特性。企（qǐ）业自身条件（jiàn）较好，对渠道选（xuǎn）择（zé）的余地较（jiào）大，反之（zhī）则较小。企（qǐ）业（yè）的特性表（biǎo）现在其总体规模、财务能力（lì）、产品组合、渠道经验、营销政策等方面。

      (4) 竞（jìng）争的特（tè）性。企业的渠道设计还受（shòu）到竞争者所使用渠道的影响（xiǎng）。某些行业（yè）的（de）生产（chǎn）者希（xī）望使用与竞（jìng）争者相同（tóng）或相近的渠道，以（yǐ）便与竞争者的产品抗衡。如选购品生产者希望将产（chǎn）品和竞争者同类产品摆在（zài）一起销售。相反，有的（de）企（qǐ）业则避免（miǎn）与（yǔ）竞（jìng）争者使（shǐ）用相同的（de）渠（qú）道销售，如雅芳产品使用（yòng）直销（xiāo）渠道销售其产品。
      (5)宏（hóng）观环境。任何营销措施都要考虑宏观环境的影（yǐng）响，企业（yè）的渠（qú）道设计也不（bú）能例外。如经济环境影响渠道选择，当经（jīng）济萧条时，生（shēng）产者都希望采用能使最终购买者以廉（lián）价方式（shì）获得产品的渠道，这意味着（zhe）必（bì）须采用较短的渠道；反之，经济繁（fán）荣（róng）时期，则倾向使用长渠道。国家（jiā）法律也（yě）影响渠（qú）道的选择，某（mǒu）些国家为（wéi）了防止垄断，禁止独家（jiā）分（fèn）销，有的（de）国家（jiā）对直（zhí）销有限制等。

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