| 网（wǎng）络营销的战（zhàn）略制定（dìng） |
| 时间:2012-10-08 08:28 作者:admin 点击:
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核心提示：网络营销现在（zài）被人们越来（lái）越重视（shì），那（nà）么网络营销中又有哪些战略（luè）战（zhàn）术呢？ 大抵上（shàng）对网络营（yíng）销的战（zhàn）略（luè）制（zhì）定有两种（zhǒng）流派（pài）。第（dì）一种认为组织（zhī）的网络营销（xiāo）规划（huá）应该附属于战略营销规划，因（yīn）为他（tā）们认为互联网仅仅是（shì）进（jìn）入（rù）市（shì）场（chǎng）的另（lìng）外一个渠道，或者说，在（zài）五大（dà）广告媒介之后的一个新媒（méi）
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网络（luò）营销现在被人们越来越重视，那么网络营（yíng）销（xiāo）中又有哪些（xiē）战略战术呢（ne）？
大抵上（shàng）对网络（luò）营销的战略制定有（yǒu）两种（zhǒng）流（liú）派。第一（yī）种认为组织的网络营销规（guī）划应该（gāi）附属于战略营销规（guī）划，因为他们认（rèn）为互（hù）联网仅仅是“进入市场的（de）另（lìng）外（wài）一个（gè）渠（qú）道”，或者说，在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观（guān）点（diǎn）通常会在实（shí）际操（cāo）作（zuò）中（zhōng），将互联网放入一个媒体拼盘中：我在电视上投放多少广告？在报纸上（shàng）花销多少公（gōng）关（guān）预算（suàn）？户（hù）外广告牌（pái）是不是要从（cóng）5个（gè）变（biàn）成（chéng）50个（gè）？在互联网上大概5%就够了吧。
第（dì）二种观点则认（rèn）为互联网需（xū）要（yào）一个单独的（de）营销（xiāo）战略，我个人基本（běn）认同（tóng）这种观点，认（rèn）为这个营（yíng）销战略可以逐步地去充当整（zhěng）体战略规划的主要部分。这种（zhǒng）观点（diǎn）的（de）前提认识是：互（hù）联网不仅仅是一种新的媒介，而且是（shì）一种新（xīn）的社会。而这种战略制（zhì）定方法，将对企业（yè）的整个（gè）产品（pǐn）、价格、促销（xiāo）、渠（qú）道（dào）、客（kè）户关系（xì）和服务产生深（shēn）远的影响。
举一个最简单的例子：价格。互联网的（de）出（chū）现，使得消费者进行（háng）比价（jià）成为轻而（ér）易举（jǔ）的事情。很多产（chǎn）品，已经（jīng）无（wú）法（fǎ）维持地域性价（jià）格（gé）歧视的策略。服务亦然。当年（nián）一种品牌的笔记本电脑出了问题之后，它居然（rán）在美国使（shǐ）用全额退（tuì）货，而在中（zhōng）国（guó）只肯实施（shī）修（xiū）理（lǐ）的歧视（shì）性售后（hòu）服（fú）务，在互联网没有（yǒu）出现的昨天，是可行（háng）的但在网（wǎng）络时代，迅速演变成了这个（gè）品牌的（de）一（yī）场危机。
整套互联网营销的战略制定，如果在这里写出（chū）来，会枯（kū）燥得像一本教科（kē）书。在本（běn）文中（zhōng），我只想选（xuǎn）取两个点（diǎn），进行相关的（de）阐述（shù）。
第一个点（diǎn），就是所谓的“CRM”管理（lǐ）系统，即客户关系管（guǎn）理（lǐ）系（xì）统（tǒng）。
有一家以在线（xiàn）售（shòu）票起（qǐ）家逐步渗透到全程式（shì）旅游（yóu）服务的公（gōng）司（sī），一度（dù）将自己（jǐ）名（míng）字中（zhōng）的“网络”去掉，因为它在第一轮互联网泡（pào）沫破灭之时，强调自己是个（gè）旅游公司（sī），而（ér）非网络公司。不过，事实上，这（zhè）家公司根（gēn）子上（shàng）从未放弃（qì）网络营销的战略。它（tā）建立了一套庞大的（de）基于网（wǎng）络的客户关系数据（jù）库。这个数据（jù）库最简单的应（yīng）用（yòng）就是：当你打（dǎ）人（rén）电话订票时，对面的接线小姐会说：张先生，您（nín）好！
台湾有一家做电（diàn）视购物（wù）做（zuò）到NO.1的公司（sī），同样拥有一套强大的在线联网客户关系（xì）数据库。通（tōng）过打入者的电话号码，接线（xiàn）小姐可以迅速地（dì）判断出，这是一（yī）位（wèi）新（xīn）客户，还是老客户。更进一步地，她还可以迅（xùn）速地判断出这（zhè）个客（kè）户的信用问题（tí）。因（yīn）为该公司承诺电视购（gòu）物可以无（wú）理由退（tuì）货。客户的信用问题对它而（ér）言至关重要（yào）。如（rú）果（guǒ）记录中显示该客户曾经多（duō）次（cì）退货，这位（wèi）接线小姐可以谢绝（jué）该客户
的购买请求！
联网（wǎng）的（de）客户（hù）关系管理系统，对于（yú）大型组（zǔ）织而言（yán），意（yì）义是非比寻常的。它（tā）不仅可以像（xiàng）第（dì）一个例子那样做到让客户感觉良好，还可以做到像第二个（gè）例子那（nà）样（yàng）省去（qù）很（hěn）多不必要的成本。互（hù）联网的（de）产生，使得价格的透明度大大（dà）提高，组（zǔ）织（zhī）之间的竞争（zhēng），很多时候，成本领先策（cè）略是极其重要的。而整套（tào）的（de）网络营销战略，将（jiāng）可以帮助到这个策略的最终实（shí）现。
事实上，在中国内（nèi）地，电视导购的退货（huò）问题（tí）始终是消费者信任度不高的重要原因（yīn）之一（yī）。对比海峡对面（miàn）的那（nà）家公（gōng）司，我们（men）的电视导购公（gōng）司真该想想，究竟是（shì）使出各种（zhǒng）借（jiè）口拒绝客户（hù）退（tuì）货（huò）呢，还是为退（tuì）货客户建立信用记录？
第二个点，也（yě）是困（kùn）扰大多（duō）数组织的问题：渠（qú）道。
引入互（hù）联（lián）网直销渠道（也就是（shì）通常所谓的B2C）会形成某种（zhǒng）巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介化（huà）行为的确可以做（zuò）到（dào）终端价格的（de）降（jiàng）低，增加产品的（de）竞争（zhēng）力，但同时也威胁（xié）到（dào）了（le）原有的分销（xiāo）伙（huǒ）
网络营销大致可以为（wéi）组织提（tí）供（gòng）三种工具来规划（huá）它的（de）渠道模式。最简单的方式就是（shì）在组织和分销商之间建立一个“沟（gōu）通渠道”，比（bǐ）如福特（tè）汽（qì）车公（gōng）司曾经和它的分销商就建（jiàn）立（lì）过一个（gè）在线（xiàn）数据库来调阅（yuè）它的（de）库存（cún）出货（huò）记（jì）录。网站也可（kě）以作（zuò）为组织和（hé）终端客户之间的销售支（zhī）持（比如一些电子设备的驱动软件下（xià）载）和（hé）客户教育（比（bǐ）如某些高（gāo）科技产（chǎn）品的使用方法或者为（wéi）何要使用的理念）的工（gōng）具。事实上，如果在线销售价（jià）格低于渠道销售价格的（de）话，不仅渠道商会相当不满，客户也同样会感（gǎn）觉（jiào）花了“冤枉钱”。
第二种（zhǒng）渠道（dào）模式是对中介商的分销渠道，也（yě）就是通过网（wǎng）络来调（diào）配产品的去向。这（zhè）个渠道模式虽然无法降（jiàng）低（dī）价格，但可以（yǐ）降低成本：有（yǒu）效管理组（zǔ）织的库存。中介（jiè）商的终端销售信息通过网络（luò）直接反馈（kuì）给组织（zhī）,使得后者得以更有效率地组织生产（chǎn）。第三种模（mó）式就是（shì）彻（chè）底甩（shuǎi）开中介商来做网（wǎng）络直销( B2B)。戴尔也好，PPG也好，都是很典型的例子。
组织（zhī）当然可以对（duì）上述的渠道（dào）模式来做组（zǔ）合，比如既做和中介商之间的沟（gōu）通工具，也做（zuò）分（fèn）销（xiāo）渠道。然（rán）而，请注（zhù）意，这（zhè）始终（zhōng）是（shì）一个战略问题（tí）：究竟是在未（wèi）来五（wǔ）年之（zhī）内逐步降低分销的比重呢（ne）？还是（shì）继续大力（lì）扶持（chí）中介商的力量？
不（bú）过（guò），有一点（diǎn）是可以预见的，在中（zhōng）国网络（luò）人口飞（fēi）快增长的（de）今天，很多人已经开始习惯网上购（gòu）物（wù），而组织（zhī）太过依赖中介商则迟早会被后者（zhě）控制，全球最大的强势（shì）中介商沃尔（ěr）玛就是最（zuì）好的例子：真正（zhèng）的生产者屈服于销售通路。而网络时代，极有可能打破这种（zhǒng）布（bù）局。在任何一（yī）个行业，迟早会出现（xiàn）一个（gè）破（pò）坏性创新者，戴尔（ěr）在（zài）个人电脑的市（shì）场份额已经充分地证明了这一（yī）点（diǎn）。
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